Psychologie v marketingových komunikacích

Sylabus

- Úvod do problematiky marketingových komunikací: základní pojmy, jejich vymezení a vztahy (reklama, osobní prodej, podpora prodeje, Public Relations, přímý marketing atd.), nová média jako nástroj marketingové komunikace (změny v komunikačním mixu na základě ?nástupu" nových medií, reklama na internetu a její psychologické dimenze, specifika bannerů a webových stránek, modely akceptace), průběh komunikačního procesu, komunikační role propagace (klasický průběh komunikačního procesu se zvýrazněním role osobnosti komunikátora a komunikanta), ?účastníci" komunikačního procesu a jejich role (komunikátor, sdělení, informační kanál, komunikant, komunikační šum a jeho příčiny.

- Uplatnění psychologických poznatků v marketingových komunikacích: historické kořeny uplatnění psychologie v reklamě, vývojové etapy (konec XIX.a začátek XX. století, první modely propagačních účinků, AIDA, vznik psychologických laboratoří , základní výzkumné směry, vývoj ve svědě a u nás), vznik modelů spotřebního chování ve vztahu k reklamě (formulace komunikačního působení propagace, hierarchické modely účinků, český model atd.), současný přístup k uplatnění psychologie v marketingovém mixu (psychologické poznatky ve vazbě na jednotlivé nástroje marketingového mixu - produkt, cena, distribuce, marketingová komunikace, komplexní přístup, vytváření systému, aktuální problémy), možnosti a meze uplatnění psychologických poznatků v marketingových komunikacích (psychologie jako ?tajný svůdce", odpovědnost psychologie při šíření informací ovlivňujících chování člověka, možnosti manipulace atd.).

- Metodické přístupy a nástroje využívané ve výzkumu marketingových komunikací: psychologické přístupy k výzkumu trhu, komunikačnímu výzkumu a výzkumu účinnosti marketingových komunikací, dotazování, pozorování a experiment jako základní metody ve výzkumu marketingových komunikací, dotazování a jeho techniky (individuální, skupinové, osobní a zprostředkované, monotématické a vícetématické, jednorázové a opakované ), proces dotazování, podmínky vědeckého pozorování a experimentu, jejich výhody a bariéry využití při výzkumu marketingových komunikací, specifické metody a techniky využívané při výzkumu marketingových komunikací (psychologická explorace, skupinový rozhovor), jejich využití a průběh, příklady dalších psychologických technik a jejich modifikací využívaných v marketingových komunikacích (škálovací postupy, asociační postupy, projektivní testy (např. obrazové testy, test barev, tvarů, fyziognomický test aj.).

- Základní psychologické pojmy ve vazbě na marketingové komunikace: základní zákonitosti vnímání a jeho význam při přijetí propagačních sdělení (smyslové vnímání a jeho složky, vnímání barev, subliminální percepce, vnímání osob, vliv pozorovatele na vnímání atd.), vliv pozornosti na selektivitu vnímání (intenzita, oscilace, trvání, rozsah a distribuce pozornosti), vliv vnějších a vnitřních faktorů, význam paměťových procesů pro marketingové komunikace (význam opakování reklamních sdělení, křivky zapamatování a zapomínání atd.), význam učení pro spotřební chování, základní funkce učení (senzomotorické učení, učení se poznatkům, učení metodám řešení problémů, sociální učení), průběh učení, učení se spotřebě a utváření spotřebních zvyklostí, motivace jako klíčové téma psychologie reklamy i marketingových komunikací obecně (základní předpoklady motivačního působení, užitnost produktu a motivace, potřeby jako zdroj motivace, význam emocí pro motivaci atd. včetně praktických příkladů rozpoznávání motivace v reklamě).

- Využití psychologie při tvorbě reklamy a dalších prostředků marketingové komunikace: význam propagačního prostředí, tj. působení médií pro vytváření účinných poselství, psychologická stránka komunikace z hlediska médií )vliv médií na účinky reklamy, frekvence prezentace atd.), řešení některých formálních aspektů prostředků a sdělení v marketingových komunikacích z psychologického hlediska (důležitost titulku, umístění a velikosti inzerátu na jeho účinnost, působení různých druhů písma, vytváření obrazů v reklamě, působení barev ve vazbě na jednotlivé smysly atd.), řešení vybraných obsahových aspektů prostředků marketingové komunikace v rámci kontextu dané marketingové strategie (psychologická analýzy využití motivu strachu v reklamě, působení erotických motivů na různé cílové skupiny, pro a proti využívání humoru atd.), sociokulturní faktory tvorby reklamy a ostatních nástrojů marketingové komunikace (hranice globalizace, možnost adaptace mezinárodní reklamy na lokální trhy, problémy jazyka mezinárodní reklamy atd.).

- Psychologické aspekty výzkumu účinnosti reklamy a ostatních nástrojů marketingové komunikace: základní kriteria při posuzování účinnosti reklamy a ostatních nástrojů marketingové komunikace a jejich psychologické aspekty (příklady vypracovaných matricí při rozhodování o nákupu na základě převažujícího typu motivu, posuzování efektivity reklamních kampaní atd.), bariéry působící při přijímání reklamy (v procesu tvorby, z hlediska struktury příjemců sdělení, typy ?záměrného odporu" příjemce atd.), typy výzkumů účinnosti reklamy a ostatních nástrojů marketingové komunikace, přístupy, členění přehled (hledisko příjemce komunikovaného sdělení, časové hledisko, specifické postupy a modely), psychologické aspekty výzkumu cílových skupin (psychografické a psychologické charakteristiky, příklady psychologického testování různých návrhů v oblasti marketingových komunikací jako např. inzerátů, televizních reklam, sloganů, etiket, obalů atd., analýza image jako specifický přístup k měření účinnosti propagace s postižením motivační stránky komunikačního procesu (definice a základní téze objasňující pojem image, příklady analýzy image), psychologická analýza značky jako důležité hodnoty v marketingovém mixu (hodnota značky, vztah mezi spotřebitelem a značkou, dimenze značky, využití myšlenkových map při analýze značky atd.).

Anotace

Předmět je založen především na praktických ukázkách výzkumů a příkladech využití psychologických poznatků v oblasti marketingových komunikací. Cílem předmětu je seznámit posluchače s možnostmi praktického využití teoretických poznatků v dané oblasti a výcvik některých základních dovedností.