Sylabus
1. Marketing a jeho úloha ve společnosti Marketing jako způsob řízení organizace, marketingové koncepce (produkční, prodejní, marketingová, sociální), marketingové řízení (strategická analýza, rozvoj strategie, implementace, evaluace a kontrola).
2. Strategická analýza Vnější a vnitřní prostředí (spojitost s analýzou SWOT), makro analýza PESTLE (kde hledat informace, databáze), analýza průmyslu (velikost trhu a předpovědi, 5 sil, strategické skupiny, životní cyklus produktu), analýza konkurence (dvou kroková metoda).
3. Strategická analýza 2 analýza zákazníka (černá skříňka, zákaznické role, 6W, užití poznatků experimentů psychologické disciplíny- zákaznické chování), marketingový výzkum (kvalitativní, kvantitativní, aplikace sociologického výzkumu, trendy v marketingovém výzkumu).
4. Marketingový výzkum Exkurze v agentuře pro marketingový výzkum.
5. Interní analýza Kritické faktory úspěchu, analýza výkonu, řetězec hodnot vs. systém aktivit, portfolio matice (BCG, GE-McKinsey), slabé a silné stránky (SWOT,TWOS).
6. Strategie Marketingové cíle, strategie a jejich kombinace (obecné – nákladový leadership, diferenciace, zaměření; kompetitivní – marketingové signalizování, ofenzivní, defenzivní; tržní – penetrace, rozvoj trhu, diversifikace, rozvoj produktu), inovace.
7. Taktiky segmentace (vyšší, nižší, apriory, post priory, data mining), targeting (hodnota příležitosti, nediferencovaný, diferencovaný, koncentrovaný marketing), positioning (3C, typy).
8. Případová studie Procvičení kombinování strategií a taktik
9. Marketingový mix – produkt a cena Přechod ze 4P na 4C, rozhodnutí o produktové řadě, strategie značky (Brand leveraging, Multibrand, Family brand), vrstvy produktu, cena (role ceny, cíle nacenění, tvorba, typy).
10. Marketingový mix- komunikace Integrovaná marketingová komunikace, cíle, kombinace disciplín (reklama, prodej, přímý marketing, PR, podpora prodeje, sponsorship), hierarchie efektů (povědomí, zájem, touha, akce) propojení disciplín a kanálů, vztah online a offline.
11. Marketingový mix- distribuce a nadstandartní P Distribuce (funkce, strategie, konvenční, vertikální, horizontální, nové trendy a technologie) nadstandartní P (lidé, procesy, fyzický prostor).
12. Případová studie Kombinace marketingového mixu
13. Implementace Rozpočet (typy, firemní cíle a politika), implementace (strukturální problémy, behaviorální problémy, akční plánování, Stage /Gate proces, kontingenční plánování, marketingové kontrolní systémy, marketingové metriky).
Anotace
Marketing je v předmětu představován jako holistický způsob řízení organizace. Komplexní přístup umožňuje prezentovat marketing jako manažerskou disciplínu, která spojuje nákup a odbyt podniku s jeho finančním řízením, s řízením výroby, lidských zdrojů apod. Východiskem předmětu jsou marketingové koncepce, analýza tržního prostředí, reprodukční proces podniku, základní principy marketingu (segmentace, cílový trh, tržní pozice) a jeho současné moderní trendy.
Výuka se postupně dotkne všech částí marketingového řídícího procesu. Především bude zaměřena na strategickou analýzu (marketingový výzkum, spotřebitelské chování, analýza prostředí) a na strategické rozhodování (marketingové strategie, marketingový mix).
Marketingové plánování a jeho implementace tvoří rámec výkladu marketingového řízení organizace. Studenti mají možnost rozšířit si znalosti této problematiky v kurzech Change managementu a Organizačního rozvoje, které jsou na katedře sociologie vyučovány. V předmětu si studenti osvojí jak základní modely, tak praktické dovednosti z oblasti analýzy, jejichž aplikace bude procvičena na případových studiích.
K úspěšné atestaci studenti musí prokázat pochopení logických následností procesu marketingového řízení a schopnost adekvátního užití strategií a nástrojů, s nimiž se během kurzu seznámí.