1. Marketing a jeho úloha ve společnosti

Marketing jako způsob řízení organizace, marketingové koncepce (produkční, prodejní, marketingová, sociální), marketingové řízení (strategická analýza, rozvoj strategie, implementace, evaluace a kontrola).

2. Strategická analýza

Vnější a vnitřní prostředí (spojitost s analýzou SWOT), makro analýza PESTLE (kde hledat informace, databáze), analýza průmyslu (velikost trhu a předpovědi, 5 sil, strategické skupiny, životní cyklus produktu), analýza konkurence (dvou kroková metoda).

3. Strategická analýza 2

analýza zákazníka (černá skříňka, zákaznické role, 6W, užití poznatků experimentů psychologické disciplíny- zákaznické chování), marketingový výzkum (kvalitativní, kvantitativní, aplikace sociologického výzkumu, trendy v marketingovém výzkumu).

4. Marketingový výzkum

Exkurze v agentuře pro marketingový výzkum.

5. Interní analýza

Kritické faktory úspěchu, analýza výkonu, řetězec hodnot vs. systém aktivit, portfolio matice (BCG, GE-McKinsey), slabé a silné stránky (SWOT,TWOS).

6. Strategie

Marketingové cíle, strategie a jejich kombinace (obecné – nákladový leadership, diferenciace, zaměření; kompetitivní – marketingové signalizování, ofenzivní, defenzivní; tržní – penetrace, rozvoj trhu, diversifikace, rozvoj produktu), inovace.

7. Taktiky

segmentace (vyšší, nižší, apriory, post priory, data mining), targeting (hodnota příležitosti, nediferencovaný, diferencovaný, koncentrovaný marketing), positioning (3C, typy).

8. Případová studie

Procvičení kombinování strategií a taktik

9. Marketingový mix – produkt a cena

Přechod ze 4P na 4C, rozhodnutí o produktové řadě, strategie značky (Brand leveraging, Multibrand, Family brand), vrstvy produktu, cena (role ceny, cíle nacenění, tvorba, typy).

10. Marketingový mix- komunikace

Integrovaná marketingová komunikace, cíle, kombinace disciplín (reklama, prodej, přímý marketing, PR, podpora prodeje, sponsorship), hierarchie efektů (povědomí, zájem, touha, akce) propojení disciplín a kanálů, vztah online a offline.

11. Marketingový mix- distribuce a nadstandartní P

Distribuce (funkce, strategie, konvenční, vertikální, horizontální, nové trendy a technologie) nadstandartní P (lidé, procesy, fyzický prostor).

12. Případová studie

Kombinace marketingového mixu

13. Implementace

Rozpočet (typy, firemní cíle a politika), implementace (strukturální problémy, behaviorální problémy, akční plánování, Stage /Gate proces, kontingenční plánování, marketingové kontrolní systémy, marketingové metriky).