Abstract
Článek se zabývá zda a jaký efekt má využití sportovních osobností v marketingové komunikaci firem jako referenční skupiny na nákupní preference mladé generace, tzv. generace Y, v regionu Praha. Pro výzkum je využito dotazníkového šetření a následné skupinové diskuse.
Toto šetření zahrnuje vzorek 416 respondentů, kteří jsou studenty pražských středních a vysokých škol. Skupinové diskuse jsou provedeny se čtyřmi skupinami čítajícími celkem 41 respondentů.
Výsledky výzkumu ukazují, že využití sportovních osobností v marketingové komunikaci u generace Y nemá prokazatelný efekt na pozitivní ústní komunikaci ("word-of-mouth") a na tendenci k přechodu ke konkurenci, střídání značek, chování při nespokojenosti se značkou (firmou). Na loajalitu ke značce může mít tento komunikační nástroj nepřímý pozitivní efekt ve formě zvýšení povědomí o značce/produktu, atraktivity komunikačního sdělení a tím zvýšení možnosti a tendence k vyzkoušení produktu a prvnímu nákupu i přes vyšší cenu, než má konkurence.