Identita zelených spotřebitelů: proč tvrďáci nekupují klasické žárovky a křehké ženy dobíjecí baterie?
Abstrakt
Nákup ekologických výrobků je v literatuře typicky vysvětlován kombinací environmentální motivace, motivace související s ochranou zdraví (vlastní a blízkých osob) a bariér (představovaných vyšší cenou nebo horší dostupností ekologických výrobků). Avšak existence dodatečných bariér spotřeby ekologických výrobků způsobuje to, že spotřebitelům ekologických výrobků je připisován vyšší sociální status a spotřeba ekologických výrobků je vnímána jako statusový symbol.
Bariéry spotřeby ekologických výrobků tak mohou, konzistentně s teorií okázalé spotřeby, zvyšovat motivaci spotřebitelů k ekologické spotřebě. Pomocí série kvaziexperimentálních studií, v nichž manipulujeme vnímané bariéry spotřeby ekologických výrobků, testujeme vliv přítomnosti těchto bariér na vnímaný sociální status spotřebitele.
Naše výsledky ukazují, že spotřeba ekologických výrobků je vnímána jako statusově vyšší než spotřeba konvenčních výrobků. Vyšší statusová hodnota ekologických výrobků je způsobena vyššími vnímanými bariérami ekologické spotřeby.
Naše výsledky ukazují, že pokud se sníží cena a zvýší dostupnost ekologických výrobků, sníží se paradoxně motivace některých (statusově-motivovaných) spotřebitelů k nákupu ekologických výrobků.